Sponsoring (engl. für Fördern), Leistungs-Gegenleistungs-Beziehung zwischen Sportorganisation und Wirtschaftsunternehmen (Heinemann, in Röthig & Prohl, 203, S. 492). Die Wirtschaft verfolgt mit der materiellen Unterstützung des Sports (Geld, Sachmittel, Dienstleistungen) Marketing– und Kommunikationsziele. Der Sport sichert Werbe-, Ausrüster- und Service-, Teilnahme-, Lizenz-, Verwertungs-, Verkaufs- und Bewirtschaftungs- sowie Identifikationsrechte. Sports- Sponsoring setzt Medieninteresse voraus. Folglich wird der Umgang mit den Medien immer mehr zur Überlebensfrage des Leistungssports (z.B. Anpassung der Zeitplanung der DM an die Forderung des Fernsehens). Sponsoring führt zu einer Reihe moralischer Probleme:
- der Gesponserte ist zunehmend abhängig,
- Qualitäten werden quantifiziert (Geld für eine bestimmte Leistung),
- Zielgruppen werden manipuliert,
- Leistungsbeziehungen werden ökonomisiert,
- Personen und Sportarten selektiert (was ist der Olympiasieger der Kanuten gegen den Bundesligafußballer?),
- ökonomische Diskurse werden durchgesetzt (Hübenthal & Mieth in Gruppe & Mieth, 2001).
In Deutschland haben Unternehmen 2014 insgesamt rund drei Milliarden Euro für Sponsoring ausgegeben. Während das Volumen im Sport über die Jahre kontinuierlich anstieg, stagnierte es im Bereich der Kultur (https://de.statista.com/themen/1084/sportsponsoring/). Nach Angaben von 10/24 liegt das weltweite Gesamtvolumen im Bereich des Sportsponsorings bei rund 114 Milliarden US-Dollar (https://de.statista.com/themen/1084/sportsponsoring/ – Zugriff 9.12.24)
Sport- Sponsoring beginnt da, wo im Grundlagentraining die Kinder um den vom örtlichen Bäcker gestifteten Pokal schwimmen und das im Lokalblatt gewürdigt wird und endet beim Übergang des Hochleistungsschwimmers in den Profistatus. →Kommerzialisierung, →Sportförderung
„Es gibt Sportgeschäfte, die haben gar keinen Laden“ E.H. Bellermann (*1937), deutscher Bauingenieur, Dichter und Aphoristiker